优步产品经理:占有需求

18-11-01 banq
              

在互联网经济中,Chris Dixon认为:

在评估互联网公司的战略地位(其利润护城河的可辩护性)时,您需要考虑:1)公司如何产生收入和利润,2)整个循环,而不仅仅是公司产品的层次。

如,考虑进行Google搜索时会涉及的不同实体:

  • 你的浏览器
  • 你的OS
  • 你的电脑
  • 你的ISP
  • (一堆WAN的东西)
  • 谷歌的ISP
  • 谷歌的服务器,包括他们自己的操作系统,网络堆栈,硬件等......

你和谷歌之间每增加一层代表了谷歌会放弃对最终用户体验的一些控制权,并放弃了该层的所有权,这是一个谷歌之所以开展构建操作系统(Android,Chrome操作系统),计算机(Chromebook),浏览器(Chrome)以及甚至接管互联网访问(Google Fiber,Google Fi)的原因。

这不仅仅是谷歌。大多数网络巨头一直在尝试替换他们与客户之间的管道(尽管不太成功)。想想亚马逊Fire手机或Facebook手机。有时公司会试图直接绕过整个堆栈并直接转向他们的客户 - 这是Amazon Echo背后的一大战略推动力。没有了其他人构建的讨厌的计算机、操作系统或浏览器在中间阻碍了,全部由亚马逊控制。

Apple最新发布的iOS和MacOS版本大大限制了在线广告商跟踪你的在线行踪的能力。Facebook在2012年基本上杀死了Zynga; 或推特一堆第三方客户。

简而言之,如果有人成功地插入你和你的客户之间,他们就可以对你进行巨大的控制,包括获取大部分利润或直接杀死你。

这是Ben Thompson着名的聚合理论的一个关键见解:现代市场从聚合需求方面获得力量。这比尝试拥有供应方的旧方式更好。

(一个简单的方法来解释这个想法是布鲁塞尔豆芽案例。如果有选择,你宁愿拥有全世界布鲁塞尔豆芽的供应,还是全世界它的需求?我认为你应该选择后者。确实,拥有全世界所有供应将能让你决定产品的价格,这是很好;但它也需要拥有布鲁塞尔豆芽可以生长的所有土地,这将是荒谬的昂贵和高效运作的噩梦,这是建立在一个相当不稳定的基础之上。如果忘记了某个地方的一块土地怎么办?或者一直保持领先于室内农业的创新?另一方面,如果你控制对布鲁塞尔豆芽的所有需求,可以为您提供相同的定价能力,而无需拥有和操作所有土地。)

有一个著名评论:“优步不拥车; Airbnb没有房地产; Facebook没有内容; Ebay或阿里巴巴都没有库存。”如果你能以1%的资本密集度甩开你的你的竞争对手,并能获得更高的利润,你为什么不这样做呢?

关注需求的另一个原因是,它可以比通过供应拉动需求更有效。好像事实并非如此“如果你建立一个更好的老鼠陷阱,其他人将破坏通往陷阱的道路” - 但是,如果你直接在一个地方收集每个人家里的老鼠问题,我保证你很快会变成一个更好的捕鼠器的发明者。

现代市场确实将大量精力放在供应上; 但他们的需求投入也更多。优步是一个双面市场,但它的使命宣言曾经是“运输如同自来水一样可靠,无处不在,无处不在”(现在是“我们通过让世界运转来点燃机遇”)。Airbnb的使命是“属于任何地方。”你会发现两者都是针对需求方的。优步本可以说“将你的车变成自动取款机”或Airbnb“将你未使用的空间货币化”,这两个其实只是针对供应。

如果给我一个选择:可以拥有除了需求之外的所有输入,或者只拥有需求而没有其他输入,我会选择后者。从电子商务的数据证明:拥有需求的公司与拥有其他任何公司的公司之间存在明显的鸿沟。

最后举三个例子来说明我的观点......

电子商务,Facebook和谷歌

零售业是在线广告中最大的消费者。所以你可以说Facebook和谷歌的“电子商务武器”是世界上最大的电子商务公司之一 - 同时没有库存也没有管理任何物流。这家搜索巨头意识到它对电子商务的依赖; 拉里佩奇和行业分析师经常认为亚马逊是谷歌最大的竞争对手。

Cosmestics帝国

福布斯最近发表了这篇广为流传的文章,讲述了Kylie Jenner如何建立一个价值9亿美元的电子商务化妆品帝国,同时外包她的业务的每个方面 - 除了营销(我强调这点):

她这个价值数十亿美元的帝国仅由七名全职和五名兼职员工组成。制造和包装在哪里?外包给Seed Beauty,一家位于加利福尼亚州奥克斯纳德附近的自有品牌生产商。销售和履行呢?外包到Shopify的在线商店。财务和公关呢?她精明的母亲克里斯处理实际的商业活动,以换取她从所有孩子那里获得10%的管理费用。随着超级创业公司的到来,詹纳的运作基本上是空气。由于这些微不足道的开销和营销成本,利润超大,直接进入詹纳的口袋。

基本上,詹纳所做的就是利用她的社交媒体追随所有钱。

您认为所有这些公司中哪一个能获得最丰厚的利润?您认为哪种操作最简单?我敢打赌Kylie Jenner的业务,两者兼而有之。

Apple的$ 9B搜索引擎业务

高盛(Goldman Sachs)分析师罗德•霍尔(Rod Hall)估计谷歌今年将向苹果支付9亿美元,以保留自己作为iOS的默认搜索引擎 - 明年可能达到12亿美元(来源)。相比之下,微软的搜索引擎Bing在2017年创造了17亿美元的收入。因此,苹果的“搜索引擎业务”大约是微软的5倍 - 而且,你知道,它自己没有实际的搜索引擎。