一年前，也就是 2012 年圣诞节，我妻子“送给”了我一台 iPad mini。我使用引号是因为我确实买了它；这是一份很棒的礼物，我很高兴在接下来的一年里使用它。
尽管如此，12 月 25 日真正让我开心的是一顶简单的帽子：知道我对头饰的喜爱让我看起来像 50 岁，我的妻子偷偷地订购了另一件礼物，当我打开它时，它完全让我开心。我很惊讶，我很高兴收到我喜欢但甚至没有考虑过的东西。它是比 iPad 更好的礼物，即使任何形式的“礼物分析”都表明恰恰相反。
几乎所有人都会与这个故事有关：我们列出了我们想要的东西，并希望我们所爱的人遵循它，但说实话，我们真正喜欢的礼物是我们从未想过要的东西。
产品设计
送礼是一个有用的比喻，可以用来思考在开发新产品时设计思维和市场研究之间的区别。
三种区别：
- “好”的选择是从清单上购买；
- “伟大”的选择是买更好的东西；
- “坏”的选择是把它弄错了。
绝大多数企业是客户要求啥公司就生产啥！但是可以也可以向您的竞争对手表达相同的特征和特性，并让您与他们进行竞争，直到您的产品的边际利润接近零。
然而，以设计思维解决问题肯定会考虑客户所说的话，但只是作为众多输入中的一个。在这种方法中，观察人们的真实生活方式，深入了解他们所面临的实际问题，并了解他们为克服这些问题而设计的“技巧”，可以提供对潜在客户需求的更准确的理解。这些潜在客户中的任何一个都可以自己表达什么。
然后，根据这种理解，可以提供一种全新的、高度差异化的产品，带来惊喜和愉悦。
从商业角度来看，产品激发的情感和依恋感打破了价格敏感性并建立了品牌依恋感，并激发了无法不购买的病毒式营销。
苹果案例
引起共鸣、人们喜爱的品牌——当然，最著名的是苹果，以上这些设计原则是 Apple 的核心原则，也是衡量所有产品的主要标准之一。
但是令人惊喜和喜悦的结果却需要艰苦工作和深入思考，甚至得不到理解和欣赏，虽然无数公司和史蒂夫乔布斯的狂热分子对设计疯狂追求，但是他们不明白的是，设计不仅仅是为了好看、好用，甚至是易于使用。
设计中最基本的部分是在更深的层次上比客户自己更了解需求
（banq注：最好的设计是从底层逻辑上比客户自己更了解需求！）
此外，真正以设计为中心比以市场为中心更难。诸如调查和焦点小组之类的事情会持续存在，因为虽然产生的产品可能不会激发爱，但它们也不会激发仇恨——或者更糟糕的是，冷漠。