产品设计相关的10种认知偏见 | by Sid

22-05-08 banq

如果能意识到我们存在认知偏见,那么就有助于认识到它们在塑造我们的思想、观点、态度和决策方面的力量。
下面是分析一下塑造我们当今世界的十个认知偏见,并检查它们的影响。

1. 可用性启发式(Availability Heuristic)
可用性启发式有助于解释为什么科技公司如此热衷于为我们提供个性化的服务。
Netflix知道,如果我们看到一集《金钱大劫案》在我们的推荐列表的顶部,我们会发现它比我们必须先搜索它或滚动过其他选项更容易观看。

丹尼尔-卡尼曼(Thinking fast and slow)、阿莫斯-特维斯基(Amos Tversky)等人的研究表明,人们在做决定时倾向于使用他们能够想到的例子的便利性。

2. 情感启发式(Affect Heuristic)
情感启发式是一种认知偏见,它使我们根据最初的感觉对产品或服务做出快速判断。

在UX设计中,情感启发式为我们提供了一个强大的工具来制作用户会喜欢的体验。在许多情况下,这意味着要关注外观而不是功能或内容。

例如,想象一下你创建了一个应用程序,做了一些你以前从未见过的事情。它是创新的、独特的和有用的。不幸的是,你很难让人们使用它,因为他们不明白为什么他们应该关心。

设计上的改变使应用程序看起来更漂亮,这将改善人们对它的感觉--由于他们会根据这些感觉做出快速判断,他们将更有可能在不了解它实际作用的情况下使用它。

3 . 锚定效应(Anchoring Effect)
用户体验设计师可以利用的最常见的认知偏差之一是锚定启发式。

在UX设计中,这个概念经常被用来影响用户的决策,而且效果非常好。尽管它是欺骗性的,但它是完全合法的,因为你没有在任何事情上撒谎,而只是用巧妙的方法让你的客户做你想让他们做的事情。

锚定是指在零售店中使用销售价格。一件商品可能通常卖100美元,然后被标记为60美元,这可能看起来像一个便宜货,尽管它仍然比这样的商品在其他商店的正常价格要高。


4. 禀赋效应(Endowment Effect)
在用户体验中,我们可能会因为高估我们自己的产品或服务而成为禀赋效应的牺牲品。我们可能不愿意放弃一些功能或方面,因为我们已经为它们投入了时间和精力,即使它们没有增加真正的价值或者可能对设计不利。

为了克服这种认知上的偏差,我们必须清楚地知道谁是我们的用户以及他们的需求。我们可以通过创建personas和用户旅程图来做到这一点,这样我们的设计就会一直专注于解决正确的问题。如果一个功能对这个目标没有贡献,那么也许是时候说再见了?

这个现象已经在许多实验中得到了证明;其中最著名的一个实验是由Daniel Kahneman, Jack Knetsch和Richard Thaler在1990年进行的。他们给参与者一个杯子或一个瑞士巧克力棒,并要求他们估计他们收到的礼物的价值。研究发现,拥有者对礼物的估价是非拥有者的两倍。

5. 后见之明偏差(Hindsight Bias)
后见之明偏差是指认为一个事件比实际情况更明显或可预测的倾向。

这在用户体验中尤其重要,因为我们不断地进行用户研究,迭代设计和测试解决方案。事后诸葛亮式的偏见会导致我们觉得我们一直都想好了一切,而实际上我们并没有。它也使我们不太可能去寻找有可能挑战我们观点的信息。

在UX设计中,这种偏见会导致一种理解的错觉,特别是在评估和测试最终设计的时候。我们可能会确信我们设计了用户想要的东西,即使我们没有实际验证设计的方向。

6. 沉没成本谬论(Sunk Cost Fallacy
你在剧院里。现在是中场休息,你正在考虑离开这部最糟糕的电影的演出。但是等等!你已经付了票钱。你已经买了票。到目前为止,你所投资的钱难道不算什么吗?是的,它是。你所花的钱使你承诺完成你的投资,坐着看那部可怕的戏。

这是一种偏见,甚至影响到最聪明的人。而且它以我们甚至没有注意到的方式影响着我们--比如当我们被一张糟糕的演出的门票困住,或者保留一些(想想你拥有的无用的东西并将其处理掉:P),因为我们已经在它身上投入了所有的钱而不再起作用。

我的一个朋友说。
我花钱买了一个流媒体服务,大多数供应商的应用程序都很慢,不能处理高清视频,尽管有很多其他好的供应商。我一直坚持使用他们,因为他们比其他可选方案更便宜。

6、晕轮效应(Halo Effect
晕轮效应描述了这样一种现象:人们因为一个好的特征而认为一个人或事物在各方面都很好。

例如,如果某人很有吸引力,你可能会认为他们是成功的、聪明的、有趣的和善良的。你可能会认为他们的工作表现比实际情况要好,只是因为他们有吸引力。

晕轮效应最早是由心理学家爱德华-桑代克在1920年描述的。桑代克发现,当军官被要求对其下属的表现进行评分时,一个在 "智力 "方面得分很高的士兵也会在 "作为士兵的技能 "和 "领导能力 "等其他品质方面得分很高,而不管这是否是真的。

7. 社会证明( Social proof
社会证明是一种认知偏见,它使我们在别人做某一行为时认为该行为更正确。想一想,当你走进一家餐馆,里面完全是空的。你敢去那里吃饭吗?可能不会,因为你相信如果别人认为它不安全或恶心,那么它就一定是这样。

如果顾客不能亲眼看到或触摸到一件商品,他们就会依靠他们知道的东西(如星级)来帮助他们做出决定。这就是为什么亚马逊使用低分辨率的图片来进行星级评定--它在每个页面上显示数百颗星。

8. 邓宁-克鲁格效应(Dunning-Kruger effect
患有邓宁-克鲁格效应的人是如此无能,以至于他们没有意识到自己实际上是多么的无能。他们不知道自己什么都不知道。

避免邓宁-克鲁格效应的真正诀窍是了解自己的局限性。如果你不擅长某件事情,就承认这一点,并让擅长的人帮助你解决这个问题。你可能认为你可以自己做某事,但这样做,你只会伤害自己和浪费时间。因此,在尝试自己做某件事情之前,先停下来问问自己,你是否能做好它。更好的是,问问别人,他或她对你做好这件事的能力有何看法。

9. 宜家效应(IKEA effect
宜家效应是指当你从一个盒子里组装出一件家具时,感觉自己刚刚做了一件珍贵的东西,尽管它和其他人从仓库的同一个展示架上买来的家具是一样的。当你努力制作一件东西,并对其结果感到非常自豪时,你就会觉得它比你买来时已经组装好的东西更有价值。

在用户体验设计中,有许多宜家效应的例子。

  • -为你的个人资料创建一个自定义的头像
  • -为你的电子邮件添加一个自定义签名
  • -定制你的博客布局


10. 稀缺性效应(scarcity effect
当你在买东西的时候,看到商店里到处都是 "限时销售 "或 "一天内销售 "的标志,你不讨厌吗?这有点像卖家在试图让我们为自己感到难过,因为我们行动不够快。

然而,这正是稀缺性效应的作用:当人们认为某样东西即将用完或被抢走时,它使人们更愿意购买。因此,我们将讨论为什么这对作为用户体验设计师的你来说是一个有用的工具,以及你如何在你自己的工作中实施它。

首先,虽然稀缺性效应可能看起来是一个明显的东西,但它实际上可以用在很多不同的方面。例如,如果你正在设计一个信使应用程序,你可以通过提醒你的用户另一端的人在线并等待回复来创造稀缺性。或者,如果你正在设计一个电子邮件营销活动,你可以用 "现在就行动!"和 "此优惠即将到期!"这样的字眼鼓励客户快速行动。

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