什么是产品经理的“Jobs to Be Done”框架?

22-06-27 banq

著名的Jobs-To-Be-Done 框架帮助 PM 和设计师弄清楚为产品设计什么功能,而不是如何设计实际体验。

公司创建的大量客户数据的结构是为了显示相关性。这个客户看起来像那个客户,或者68%的客户说他们更喜欢A版而不是B版。虽然在数字中找到模式是令人兴奋的,但它们并不意味着一件事实际上导致另一件事。尽管相关关系不是因果关系并不令人惊讶,但我们怀疑大多数经理人已经习惯于根据相关关系来做决定。

经过几十年对伟大公司失败的观察,我们得出的结论是,对相关性的关注以及对客户越来越多的了解,正在把公司带向错误的方向。他们真正需要关注的是客户在特定情况下试图取得的进展--客户希望完成什么。

这就是我们所说的要完成的工作(job to be done)。

Jobs-to-be-done理论则改变了我们对客户选择的理解,而这是任何数据都无法做到的,因为它找到了购买背后的因果动力。

成功的创新帮助消费者解决问题--取得他们需要的进展,同时解决任何可能阻碍他们的焦虑或惰性。但我们需要明确:"待完成的工作 "不是一个万能的口号。工作是复杂和多面的;它们需要精确的定义。以下是一些需要牢记的原则:

1、"工作 "是一个人在特定情况下真正寻求完成的目标的速记。
但这个目标通常涉及的不仅仅是一个简单的任务;考虑一个人试图创造的经验。公寓买家所寻求的是在缩减规模的特定情况下过渡到新的生活,这与购买第一套住房的情况完全不同。

2、情况比客户特征、产品属性、新技术或趋势更重要。
在他们了解基本工作之前,开发商专注于试图使公寓单位变得理想。但是,当他们通过客户的情况来看待创新时,竞争的场地看起来完全不同。例如,新的公寓不是与其他新的公寓竞争,而是与根本不搬家的想法竞争。

3、好的创新解决了以前只有不充分的解决方案或没有解决方案的问题。
潜在的公寓买家正在寻找更简单的生活,而没有房屋所有权的麻烦。但他们认为,要想获得这种生活,他们必须忍受出售现有房屋的压力,在关于保留什么的选择中疲于奔命。或者他们可以留在原地,尽管随着他们年龄的增长,这个解决方案会变得越来越不完美。只有当得到第三个选择,解决了所有相关的标准,购物者才会成为买家。

4、工作从来不是简单的功能问题--它们有强大的社会和情感层面。
在公寓里为餐桌创造空间,减少了潜在买家的一种非常真实的焦虑感。如果他们找不到合适的房子,他们可以把桌子搬走。公寓内有两年的存储空间和一个分类室,允许公寓买家在决定保留什么和丢弃什么的过程中慢慢处理情绪。减少他们的压力使他们产生了催化作用。

这些原则在这里是在企业对消费者的背景下描述的,但在企业对企业的环境中,工作也同样重要。关于一个例子,请看侧边栏 "为B2B客户做工作"。

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