什么是产品主导型增长? - productled

22-08-10 banq

产品导向增长 (PLG) 是一种业务方法,其中用户获取、扩展、转换和保留都主要由产品本身驱动。它围绕产品创建整个公司范围内的团队,从工程到销售和营销,这些是作为可持续、可扩展业务增长的最大来源。

公司的各个团队如营销、销售、CS、设计、工程以产品为主导凝聚在一起,它们的组合融入产品中,最终形成了良好的用户体验。

PLG 就是要利用整个公司的贡献来打造更好、更有粘性的产品——而不是要建立独裁统治。
将其视为产品的民主化:与任何有效的民主一样,以产品为主导的增长需要传统的决策者向更大、更多样化的利益相关者群体开放决策过程。
这会造成更困难、更复杂的讨论吗?是的。
困难、复杂的讨论会导致更好、更具创新性的商业决策吗?
绝对地是的。

当然,公司不会在一夜之间变成以产品为主导的。以产品为主导是一个过程和旅程,需要在个人和公司层面转变思维方式。

以产品为主导的公司的例子
1、以产品为主导的 B2B 公司示例:



2、以产品为主导的 B2C 公司示例:


名单还在继续:Twilio、Expensify、Atlassian、InVision、Zapier、Hootsuite、Buffer 等。所有这些公司都是非常成功的公司,它们从一开始就凭借其产品领先,实现了快速、可扩展的增长。其他公司——例如 HubSpot——已经成功地从销售主导转变为产品主导。

自下而上
更具体地说,这些公司都采用自下而上的方法,通过免费增值或免费试用提供消费级产品。
他们的营销工作主要集中在让人们自己尝试产品,而不是试图将人们推入等待销售代表的怀抱。
一旦用户进入产品,这些公司都会提供周到的用户入职体验和持续的应用内消息传递——本质上是将销售、客户服务和营销传播嵌入到产品本身中。

以产品为导向的增长作为进入市场的战略
以产品为主导的增长通过让您的产品掌舵来影响您公司的上市战略。与其他进入市场的战略一样,以产品为主导的增长是一项全公司范围的行动计划,它告知销售、营销、CS、工程和产品团队如何衡量成功并为增长做出贡献。良好的上市策略可以回答以下问题:

  • 谁在购买你的产品?
  • 他们会在哪里了解您的产品?
  • 他们为什么购买你的产品?
  • 他们如何购买你的产品?

让我们看看 PLG 如何回答这些上市问题:
  • 谁在购买你的产品?在以产品为主导的方法中,您应该向用户而非买家销售。
  • 他们会在哪里了解您的产品?‍PLG依靠的是病毒式传播和口碑,而不是传统的推广策略。更具体地说,快乐的用户会与朋友和同事分享您的产品。
  • 他们为什么购买你的产品?‍ 你的产品应该比竞争对手更值得信赖,提供更多价值,并拥有更好的用户体验。
  • 他们如何购买你的产品?‍ 用户应该成为产品本身的购买者——或者至少在亲身体验产品之后——而不是通过销售代表。

以产品为主导的 SaaS 公司通常依赖免费增值或免费试用的收入模式,让用户无需通过销售或营销中间人即可体验他们的产品。或者正如OpenView所说,在以产品为主导的体验中,“产品‘付费墙’跟随而不是引导用户获得的实际价值,并且随着使用量的增加和更多价值的交付而定价。”

免费战略
在免费增值或免费试用模式中,您实际上是在向用户销售产品,而不是在组织或采购团队中可能与您的产品旨在优化的实际工作流程相去甚远的买家。以产品为主导的增长是一种自下而上的方法,直接满足最终用户的需求。

免费增值和免费试用收入模式可以采取多种形式。免费试用是 2 种模型中更直接的一种。在免费试用中,用户在有限的时间内(通常为 14 或 30 天)获得完整的产品体验,或者更少见,直到达到一定的使用容量。‍另一方面,通过 免费增值的三种主要类型是:

  • 减少的功能额外的功能或功能需要升级到付费计划,例如Slack
  • 减少容量或使用量‍使用存储限制、数据配额等来限制使用量——例如Dropbox
  • 减少支持‍ 访问分层提供的支持文档、CS 等——例如堆分析


以产品为导向的增长指标和原则
您的团队必须拥有共同的语言和报告系统以实现内部协调,这一点很重要。选择正确的成功指标——并围绕它们调整你的团队——是该过程的关键部分。
这就是为什么下面概述的指标不应该被孤立的原因。他们应该受到跨职能团队的报告和影响,这些团队可以利用数据做出更明智的决策并在您的业务中实施协调的变更。‍
那么,您如何衡量以产品为主导的增长模式的成功?PLG 指标是什么?

这些指标是:

  • 获取——注册免费试用或免费增值计划的用户数量
  • 激活——激活率表示为获得价值的用户占总获得用户的百分比
  • 收入——可以通过平均合同价值 (ACV)、每月经常性收入 (MRR)、每用户平均收入 (ARPU) 等来衡量。
  • 留存率——衡量继续使用或为您的产品付费的用户数量(通常逐月计算,但也可以逐年逐年甚至逐日计算)
  • 推荐- 成功为您的产品招募新用户的当前用户的百分比


其他可用于衡量产品主导增长的 SaaS 指标包括:
  • 扩展收入也称为扩展 MRR 或追加销售收入,衡量现有客户通过追加销售、附加产品、交叉销售等产生的收入。扩展收入通常被忽视,有利于净新收购,但实际上是最重要的收入之一SaaS 增长的杠杆。事实上,ProfitWell 建议至少 30% 的收入应该是扩展收入。
  • 每用户平均收入 (ARPU)计算方式为总 MRR 除以客户数量。有时被认为是虚荣指标,ARPU实际上可以很好地衡量您的业务整体健康状况。
  • 客户生命周期价值 (CLV)预测您的企业在您的关系期间将从单个客户那里获得多少收入。CLV 用于识别高价值客户群,并更全面地了解合理的获取和保留成本。
  • 产品合格的潜在客户 (PQL)再见,MQL!您好,已经通过免费试用或免费增值帐户体验过您产品价值的潜在客户!产品合格的潜在客户本质上是激活的用户——他们已经在你的产品中完成了一个关键的操作,有他们的 aha 时刻,并亲眼目睹了你的产品可以提供的价值。
  • 净流失一般来说,收入流失是衡量 SaaS 增长的一个比客户流失更有用的指标。更有用的是净收入流失,它通常可以让您更清楚地了解您当前的客户群,而不是总流失,后者不考虑扩张或追加销售收入。
  • 病毒式传播和网络效应这些术语有时可以互换使用,但实际上有很大不同。但是,它们确实经常同时发生。“病毒式产品的采用率会随着用户的增加而增加。加入的人越多,它的增长就越快——直到某个点。” 另一方面,具有网络效应的产品对用户来说会随着更多人的加入而变得更有价值,例如像 Airbnb 这样的双面市场或像 Facebook 这样的社交平台。