为什么马斯克不能模仿微信?

22-11-24 banq

马斯克开发超级应用程序晚了十年,深入探讨马斯克将 Twitter 转变为微信的雄心,以及为什么他的自上而下的方法与亚洲超级应用的诞生方式背道而驰:

在开始讨论之前,我们必须弄清楚“超级应用”的定义。
虽然有很多种表达方式,但我能想到的最好的概括是满足您所有基本数字需求的应用程序。正如腾讯所说,“一机一统”。
世界上最接近这一定义的最大应用程序是微信。它是使用最广泛的应用程序之一,拥有超过 12 亿用户,其中大部分用户在中国。
微信始于 2011 年,当时只是一个消息应用程序,本应模仿 WhatsApp。但随着时间的推移,它已从消息演变为不可或缺的通用数字服务中心。 
您可以使用它在线和离线聊天、购物和支付。事实上,它的二维码支付在中国非常普遍,你甚至可以在街头市场使用微信支付。

它内置的“迷你应用程序”可以叫你乘车、播放流媒体、预约医生以及做其他各种事情。微信上还有 350 万个此类应用程序,是苹果应用商店的两倍。
您可以将其视为具有自己的 App Store 但与硬件无关的 iOS 应用程序版本。

但微信并不是一蹴而就的奇迹。东南亚许多特定领域的应用程序正在纵向和横向扩展其服务,以成为更加通用的平台。
以中国最大的移动支付平台支付宝为例。
最初的中国版 PayPal 迅速转变为一站式支付服务——从电汇到支付水电费和交通罚款——以及许多其他服务。
Gojek 可能是中国以外最大的超级应用程序,最初是印度尼西亚的“优步”——一种叫车和送餐服务。它迅速成为印度尼西亚下载次数最多的应用程序,处理了数亿笔交易。
GoJek 随后利用其支付基础设施利用了当时没有银行账户的印度尼西亚 64% 的人口,并成为该国领先的移动支付提供商——这为 Gojek 扩展到其他垂直领域提供了支持。
如今,GoJek 在应用程序中提供了 20 多种服务,包括 Go-Mart(杂货配送)、Go-Clean(家政和清洁服务),甚至还有 Go-Massage。

扎克伯格未能打造一款超级应用
同样受到微信的启发,扎克伯格自 2014 年以来一直在努力改变这种状况。
Facebook 在消息传递之上引入了很多东西。它有游戏以及类似 Twitch 的实时流媒体、播客——甚至还有约会功能,从各方面来看,它在与 Tinder 等独立应用程序的竞争中惨遭失败。
但是,你无法像使用微信那样使用 Facebook。你不能叫车,也不能看电视节目——更不用说在街上买百吉饼了。

事实上, Facebook 在 2015 年试行了与 Uber 的原生整合,并计划扩展到其他叫车服务。承诺是你永远不必离开 Facebook 来叫车,快进七年……这种伙伴关系已经结束。据我所知,人们仍在弹出优步应用程序。

Facebook 进军超级应用领域的最新重大举措是引入本地支付和在线商店。我没有发现有人提到Facebook Shop在通过它的商品总值方面的成功。
为什么Facebook没能在消息和内容之外原生地整合一个单一的数字垂直行业?
部分原因可能是Facebook的错(或无能):Facebook试图在内部而非通过收购拓展业务。

让超级应用在西方变得更加困难的一个方面是,腾讯在中国利用了这一优势,即能够投资并获得你将在超级应用中作为一级合作伙伴支持的公司的有意义的所有权股份。

为什么西方不用扎克伯格的超级应用
1、亚洲的超级应用程序建立了数字基础设施,而不是聚合它们
当微信开始在其应用程序上整合服务,而Facebook试图模仿它时,西方已经有了一个围绕独立应用程序建立的完善的互联网基础设施。
每个垂直行业都有相对较大的玩家,他们的护城河越来越大。
在流媒体方面,当时似乎有不可替代的Netflix,拥有超过7500万用户。优步已经成立六年了,拥有数千万活跃的乘客和超过100万的司机。
当微信将滴滴纳入其应用程序时,这家叫车巨头刚刚成立两年,据说最多有2000万用户。就其市场规模而言,该公司是微不足道的。
因此,再加上腾讯是其最大的股东之一这一事实,微信的整合是一个不折不扣的进入市场战略。而且它创造了奇迹。在整合后的一年内,滴滴的活跃用户增加了一倍。
事实上,这种整合是如此成功,以至于一些地区有超过一半的滴滴用户放弃了其独立的应用程序而使用微信。  "Ryan写道:"一些大城市如武汉(人口约1100万)看到60%的滴滴用户转向微信支付。

除了对微信用户的曝光和良好的用户体验外,数字服务的提供者发现迷你应用程序比移动操作系统上的独立应用程序更容易和更便宜。
出于这个原因,他们中的一些人选择只在微信上构建app应用。
2014年7月,Tech in Asia发表了一篇文章,预示着在中国,创业者选择只在微信上建立他们的应用,而不去理会iOS和安卓的应用,这种趋势越来越明显。虽然没有自己的应用程序是有代价的,但一位创始人说:"有4亿活跃的微信用户,获得他们的访问权超过了任何缺点。"

当中国在移动优先的互联网领域追赶西方的时候,微信就开始起步了。而且它在游戏中足够早,可以将自己打造成一个替代的 "操作系统"。

2、微信在中国开创了移动支付的先河
微信成功的核心是其早期进入移动支付领域。
2013年,微信推出了微信支付,成为第一个整合支付的社交应用。那时,它有一个主导功能:能够向你的联系人发送固定或随机金额的钱。
这些汇款被称为 "红包",源于中国一个世纪以来的传统,即在特殊场合发放装有金钱的红包。
从技术上讲,红包是一种原始的汇款方式。但微信将其框定并游戏化,在中国人中引起了强烈的反响。
微信的红包是如此成功,以至于阿里巴巴的马云称其为对支付宝的 "珍珠港攻击"。

但是,微信支付如此迅速地流行起来的部分原因并不仅仅是它对红包的独创性。事实上,中国仍然是一个以现金为主导的经济体,更不用说移动支付了。
事实上,早在2014年,当微信开始将其支付功能整合到第三方应用程序中时,中国所有的线下交易中有64%是现金。
这就是著名的二维码出现的地方。

作为其先驱之一,微信推出了基于二维码的支付方式,让任何线下零售商--从杂货店到街头小贩--接受移动支付,而无需昂贵的POS机。
QR支付发展迅速,在短短五年内就取代了现金和信用卡。这就是中国跳过数字银行阶段,直接从现金支付跳到移动的支付的原因。

最终,微信成为了进入中国以现金为主的人群的一个通道。而它的支付基础设施是吸引其他服务在微信上建立而不是从头开始的第二大因素。

这又回到了第一点,即微信成为超级应用是建设中国数字基础设施的一个意外结果,而不是通过聚合已经成熟的服务。

马斯克能超越微信吗?
上周,马斯克与Twitter员工举行了第一次全员会议。他重申了他的超级应用程序的雄心,并回答了问题,这可以让我们对他的计划有一点窥探。
从许可证申请和会议上的强调来看,似乎付款将是最优先考虑的问题。

微信表明,建立一个超级应用程序是一个控制人们钱包的问题。而如果马斯克想复制它们,他必须让人们通过Twitter进行交易,他将尝试这样做。(注:其实马斯克是世界上最早做支付的 paypal创始人之一,paypal出现在支付宝、微信支付之前)
最终目标是将Twitter变成一个具有竞争力的成熟的新银行。这包括提供有利息的货币市场账户,甚至贷款,他在最近的Twitter空间中暗示了这一点。

马斯克还暗示要拓展到长视频领域,并引入类似TikTok的推荐算法。

但是:
作为一家烧钱的私营公司,Twitter承受不起长期的试错。根据马斯克的计算,Twitter现在每天亏损400万美元,相当于每年亏损近15亿美元。如果Twitter想在这次经济衰退和广告商抵制中生存下来,马斯克认为Twitter一半的收入必须来自订阅。这意味着马斯克不仅要增加收入,他还必须颠覆其商业模式,使其盈利,并在相对较短的时间内实现这一目标。

马斯克并没有奢望成为一个先行者。从视频到支付,推特所追求的每个垂直领域都有成熟的参与者。这些品牌不仅有多方面的护城河,而且在塑造西方的数字文化方面也发挥了形成性作用。为了改变消费者的行为,马斯克必须提供一些特别有吸引力的东西,或者收购其竞争对手,而Twitter没有足够的资金来这样做。正如本-汤普森(Ben Thompson)在谈到他把推特变成银行的雄心壮志时所说。"一旦完成了一项工作--而信用卡很好地完成了它们的工作--就需要有10倍的改进才能让用户转换......"

自上而下的创新
在《万物进化论》中,马特-雷德利认为,创新并不是天才的产物,而是进化。它是一种自发的秩序,填补了由文化、技术和经济的集体变化所驱动的需求。
微信是一个通过解决中国早已成熟的痛点而逐步发展成为超级应用的消息服务。
而在推特上,马斯克似乎正试图自上而下地推动这一进程。

如果说马斯克教会了我们什么,那就是你永远不应该低估他战胜困难的能力。我持怀疑态度,但是,坦率地说,我对他所从事的几乎所有事情都持怀疑态度。

他经常证明我错了。