AI导购时代降临，商家利润正被“数字税”悄悄吞噬！
你在抖音、小红书、淘宝上看到的每一个推荐，背后其实都在收“税”？不是国家收的那种税，而是一种新型的“数字税”——它可能叫广告费，也可能叫平台佣金，但本质上，都是平台从你生意里切走的一块肉。
最近一个特别火的概念叫“代理式电商”（Agentic Commerce智能体电商），说白了就是像ChatGPT这样的AI智能体，未来可以直接替你买东西。
你跟它说：“帮我订一家杭州西湖边、带早餐、评分4.8以上的酒店，预算800以内。”它几秒就搞定下单。听起来很酷？但对商家来说，这可能是一场利润的“大出血”。
为什么？因为这场变革背后，藏着一个极其关键的认知框架：广告支出（ads expense）和平台抽成（take rate）正在合二为一，变成同一种东西——数字税。
先看几个例子你就明白了：
YouTube对内容创作者抽成45%，这算不算税？算。
苹果App Store对应用内购抽15%到30%，是不是税？也是。
Meta（也就是脸书母公司）表面上不直接抽成，但它通过广告系统几乎拿走了创作者99%的变现收益——这难道不是更隐蔽的“税”吗？
在中国，这种“税”的融合早就开始了。拼多多和阿里巴巴早就模糊了广告费和佣金的界限。商家在平台上不仅要付技术服务费（比如5%），还要不断投广告抢流量。有时候你发现，明明卖100块钱的东西，平台各种费用加起来可能高达20块。这20块，一部分叫“推广费”，一部分叫“交易佣金”，但对商家来说，结果都一样：利润被吃掉。
现在，AI代理智能体来了，它可能成为下一个收税的“超级入口”。
假设未来ChatGPT帮你订酒店，它对Booking（缤客）或Expedia（亿客行）说：“我给你导流，但你要给我10%-15%的分成。”听起来很高？其实未必。因为现在这些OTA（在线旅游平台）在谷歌/百度上买流量，实际成本可能已经接近甚至超过这个数字。
举个具体例子：某酒店在谷歌上投广告，每次点击成本（CPC）很高，转化率又低，算下来获取一个订单的实际营销成本可能达到订单金额的12%。这时候，如果ChatGPT直接以10%的“代理费”成交，反而更划算。所以，对平台来说，AI代理收的不是新钱，而是把原本花在谷歌广告上的钱，换了个名目交给AI。
但问题来了：这笔“数字税”最终谁来承担？答案很残酷——商家。尤其是中小商家，本来利润就薄，现在又要面对一个全新的、不可控的渠道成本。更可怕的是，这个渠道还可能绕过你自己的品牌官网，直接把你变成AI背后的“无名供应商”。
再来看对商家的具体冲击，至少有五个维度：
第一，直接流量和间接流量的比例正在被重构。过去，商家还能靠品牌搜索、老客户复购维持一部分“免费”或低成本的直接流量。但AI代理一旦普及，用户连品牌名都不用记，直接说“帮我找性价比最高的电动牙刷”，结果出来的可能是你从未听说过的白牌产品。你的品牌资产，在AI眼里可能一文不值。
第二，广告收入模式面临重构。以前你在抖音投信息流广告，还能看到点击率、转化率、ROI。但AI代理的决策过程是黑箱——它为什么选A不选B？你不知道。你甚至无法优化“被选中”的概率，因为没有公开的算法逻辑。这意味着，传统广告投放的确定性正在消失。
第三，“有效抽成率”将成为新指标。就像前面说的OTA例子，表面抽成15%，但通过谷歌来的间接订单实际成本可能只有5%。而通过AI代理来的订单，虽然名义抽成10%，但因为转化率高、退货率低，综合成本反而更低。商家必须重新计算每条渠道的真实“税负”。
第四，转化率的定义变了。过去转化率是“看到广告→下单”的比例。未来可能是“AI推荐→用户接受→完成支付”的全链路效率。而这个效率，完全掌握在AI手中。你连优化页面、改价格、做促销的空间都被压缩了。
第五，市场集中度可能进一步加剧。能跟AI代理谈合作的，一定是大平台或头部品牌。中小商家可能连接入AI生态的门槛都够不着，只能继续在传统平台内卷，利润越来越薄。
很多人说，AI代理会推动电商线上化率进一步提升。这个逻辑听起来合理，但细想有问题。线上渗透率已经很高了，尤其是在中国，服装、3C、日用品等品类线上占比超过40%甚至50%。AI代理带来的不是“从线下到线上”的迁移，而是“从商家可控渠道到AI不可控渠道”的迁移。这不是增量，是存量再分配。
更残酷的是，这种再分配对商家极其不利。过去你还能在淘宝、抖音上自己运营店铺、积累粉丝、做私域。但在AI代理的世界里，用户只认AI，不认你。你成了供应链的一环，而不是品牌。你的用户关系被彻底“平台化”甚至“AI化”。
这就像当年苹果App Store对开发者的控制——你再厉害，也得交30%的“苹果税”。现在，AI可能要收“智能税”。而且这个税，可能比苹果还狠，因为它不仅收钱，还决定你能不能被看见。
那么，商家该怎么办？短期来看，必须重新评估所有渠道的“真实成本”，把广告费和佣金合并计算，看清楚每一块钱到底花在哪。中期要开始布局与AI代理的对接能力，比如结构化商品数据、实时库存API、动态定价接口——这些将成为未来被AI“选中”的基础设施。长期来看，或许只有两类商家能活下来：要么是极致性价比的供应链王者（比如拼多多上的白牌工厂），要么是拥有强情感连接的品牌（比如用户会主动对AI说“我要买XX品牌”）。
至于平台，比如抖音、淘宝、京东，它们也在焦虑。因为AI代理可能绕过它们，直接连接用户和商家。所以你会看到，抖音电商最近疯狂推“AI导购”、“智能推荐”，其实是在抢AI入口的控制权。它们不想变成被AI调用的“后端货架”，而想成为AI本身。
最后说一句扎心的：在AI代理时代，流量不再属于平台，也不属于商家，而是属于那个能替用户做决策的智能体。而所有参与者，都得向它交税——无论你管它叫广告费，还是佣金。
这就是未来的“数字税”：看不见、摸不着，但每一笔交易都在扣。